“Сейчас, когда у предприятия есть ресурсы, нам кажется не важным, сколько мы заработаем в этом году.” — говорит о падении нетто-прибыли и росте затрат на маркетинг Улдис Илтнерс, член правления Madara. О надеждах на рынок мейкап-косметики, и о том, почему 120 магазинов в Италии не поспевают за 30 точками в Латвии, — в интервью NaudasLietas.lv.


 

В прошлом году оборот Madara вырос примерно на 30%, нетто-прибыль – формально на 20%. Если учесть, что в этом году нет корпоративного подоходного налога, в реальности нетто-прибыль выросла еще меньше, — примерно на 13%. Как оцениваете результаты?

Мы свои цели достигли полностью.

Даже при том, что нетто-рентабельность во втором полугодии не удержалась на прежних уровнях?

Да, во втором полугодии прибыль (ок. 500 тыс евро) была меньше, чем в первом (996 тыс). Это связано в основном с активной работой по линии продаж – это главная причина, почему во втором полугодии так изменилась прибыль.

Причины понятны. Вопрос скорее про коммуникацию с инвесторами: вы ведь в прошлый раз говорили, что цель – сохранить нетто-рентабельность на прежних уровнях. Прежде бывали уровни в 15-21%, но во втором полугодии Madara показала лишь около 10%.

Учитывая, что мы не давали никаких прогнозов по прибыли, я считаю, результат соответствует планам. Если оценивать год в целом – цель достигли. При этом мы были более активны в поддержке экспортного маркетинга. Мы верим, что это позитивно повлияет на будущие периоды.

Расходы Madara на рекламу в прошлом году почти удвоились, и приблизились к миллиону евро. Как это работает, куда больше вкладываете?

В основном упор на экспортные рынки. Расходы делятся пропорционально размеру рынков в нашем обороте, если смотреть долгосрочно. Но краткосрочно бывают и исключения, если видим, что сейчас где-то оборот не такой большой, но есть потенциал быстро вырасти.

В Латвии расходы на маркетинг и рекламу, конечно, тоже есть, но все же тут это больше поддержание, этот рынок для нас уже в стадии зрелости.

Число торговых точек, где вы есть, не особо коррелирует с объемом продаж? В Латвии вы есть в 30 магазинах, в Италии – примерно в 120. При этом в Италии ваш оборот даже не приближается к 1 миллиону евро (в Латвии — 2,7 млн), и эта страна никогда не числилась среди ваших лидеров.

Это долгий разговор, чтобы все объяснить, пришлось бы погружаться в нюансы. Да, можно сказать, что чем больше торговых мест – тем больше оборот. Но, все же, это не связано так прямо. Нужно смотреть, что это за торговые места: есть такие, в которых оборот будет такой же, как в десяти других мест, вместе взятых. Нет прямой корреляции по числу точек.

Два года назад вы говорили, что стеснялись признаваться журналистам про экспорт в 30 стран мира: мол, при небольшом обороте это значит, что твой бренд не силен ни в одной стране.

Наши главные страны, рынки сбыта – Латвия и Финляндия. Остальные страны… – назовем их фазой развития. И то, есть у нас там 20, или 100, или 300 торговых мест – там пока нет прямой корреляции с оборотом. Если в Латвии нам 30 мест приносят около 3 миллионов – это не значит, что в Италии мы должны оборачивать 15 миллионов. Если бы там были торговые каналы такого же типа, как в Латвии, — тогда, допускаю, могли бы сравнивать. Но в Италии это магазины другого типа, мы от них не может ожидать схожего оборота, как в Латвии.

В отличие от других стран, в Латвии все знают, что такое Madara. Рост расходов на рекламу помогает эту корреляцию как-то улучшить?

Мы видим, что каждый год объем экспорта растет. При этом за последние годы мы не открывали новых существенных, больших каналов (продаж). Фактически, рост оборота в последние годы идет на наших главных европейских рынках. В том числе в Италии, которая показывает хороший рост оборота, выше среднего темпа. Да, я согласен, когда вы говорите «бренд не известен» — во многих наших фокусных странах это так. Но динамика продаж очень хорошая.

Есть причины для надежд, что в других странах удастся повторить ваши достижения в Финляндии?

Да, почему нет. Но нужно время. Развитие рынка – медленный процесс, это вопрос многих лет. Если мы посмотрим на сегодняшних лидеров рынка – они работали многие десятилетия. Мы не можем за один год стать лидером рынка.

Нет такого, что в Финляндии вам скорее повезло, и это везение не всегда и не в всех странах можно повторить-тиражировать, даже за годы?

Не думаю. Большая часть наших фокусных стран растет быстрее, чем наш оборот в целом. Так что рост довольно быстрый. Та же Италия – это большой рынок, несоизмеримо больше Финляндии. И мы видим, что в больших рынках требуется больше времени, чем в сравнительно маленьких, где есть, скажем, 5 главных ключевых торговых мест, куда важно попасть, и тогда рынок уже в известной степени покрыт. В больших странах не так, там намного сложнее попасть к главным игрокам, это требует времени.

Но я могу сказать со всей уверенностью, что все наши фокусные рынки в прошлом году показали рост. Если посмотрим ТОП-10 наших европейских рынков – абсолютно везде в процентах двузначный рост продаж.  На мой взгляд, это довольно быстро. Я всегда отдавал предпочтение более стабильному развитию, потому что, как только скорость становится еще выше – существенно увеличивается риск. Когда мы начинаем что-то новое – не все ведь получается. И если расти слишком быстро, открыть очень много новых торговых мест, многие из которых не будут «перформить» хорошо… А с нынешней скоростью мы довольно стабильны. Конечно, каждый год мы присоединяем новых клиентов, новые торговые места, но наша база – она проверена, она работает, и это более здоровое развитие.

Покупатели дорогой косметики нередко шутят, что большую часть цены они платят не за сам продукт, а за рекламу и маркетинг. У Madara в прошлом году затраты на продажи впервые превысили затраты на производство. Это тенденция будет и в будущем?

У каждого предприятия – своя особенная цепочка прибавочной стоимости. Вот в нашем сегменте она такая. Если посмотреть других производителей косметики, там эта картина, когда производственная часть расходов меньше, чем расходы на продажи, —  будет еще более выражена. У Madara доля продаж в расходах скорее довольно консервативна, чем агрессивна.

О будущем. Я не заметил информации о прогнозах оборота и прибыли на 2019 год.

Мы публиковали прогноз на конец 2020 года…

Это про оборот в 15 миллионов?

Да. А прогнозов прибыли мы по-прежнему не даем.

Перед IPO вы говорили, что можете работать с нетто-рентабельностью в 15-21%. Во втором полугодии 2018 года показатель снизился до около 10%. Есть какое-то видение, сколько намерены зарабатывать в будущем?

Мы говорили о расходах на продажи, — большая их часть работает на будущее. Теоретически мы можем взять и отрезать их, большую часть, — и в такой момент можем достигнуть нетто-прибыльности в 21%, или даже в 25%, не важно. Но это не будет устойчивая модель, если не вкладывать в будущее. Сейчас, когда у предприятия есть (финансовые) ресурсы, нам кажется не важным, сколько мы заработаем в этом году. Важно, что мы создаем условия, чтобы расти и зарабатывать в будущем. При этом в отношении текущей прибыли мы были сравнительно дисциплинированы, и старались соблюсти все пропорции.

Если все же хотите услышать про уровни нетто-рентабельности, то от 10% до 20% — это то что я считаю реальным. И он может колебаться, в один период приближаясь к нижней планке, в другой – к высшей. Учитывая наш проект развития, — разработку новой линии мейкап-косметики – это требует довольно много ресурсов. Но это единственное, что позволяет нам надеяться расти в будущем.

Многие расходы на разработку новой мейкап-косметики не капитализируются, а сразу списываются в расходы?

Сейчас у нас идут переговоры с аудиторами по этому вопросу, конечного соглашения пока нет. Некоторые вещи мы сможем капитализировать, но, возможно, не все. Если у нас будет возможность капитализировать в соответствии с законодательством – мы это сделаем. Но мы в любом случае в будущих отчетах эти расходы выделим и расскажем инвесторам, сколько конкретно за конкретный период вложено в создание мейкап-косметики.

Новое для Madara направление мейкап, или декоративной косметики – потенциально столь же важная часть бизнеса, как ваша нынешняя ухаживающая (skin care) косметика?

Если мы смотрим размеры рынков, у makeup они в целом немного меньше, чем у skin care. Если же смотрим на конкуренцию, особенно в нашем сегменте натуральной сертифицированной косметики, то в makeup она несравнимо меньше, — потому что с точки зрения разработки и производства эта продукция сложнее.

Думаете, с этим новым направлением сможете сравнительно быстро добавить к обороту еще порядка 80%, раз сегменты плюс-минус соразмерны?

Скорее всего это случится не быстро, а постепенно. Чтобы мейкап-проект набрал объем, нужны годы. Торговые каналы и места для этого сегмента зачастую отличаются от наших нынешних каналов. Это означает привлечение новых клиентов, это никогда не происходит быстро.

В этом году вы планируете запустить 50 новых продуктов из новой мейкап-линии.

Считаем, что можем это сделать, хотя могут быть и препятствия, которые могут задержать разработку. Пока планируем начать производство осенью.

Цель 15 миллионов оборота в 2020 году – это означает намерение еще 2 года держать темп роста около 30%. Запуск новой декоративной линии – это не потому, что в вашем традиционном сегменте skin care ожидается замедление роста?

Если мы говорим только про skin care, потенциал роста там довольно большой. Мы и за счет skin care может достичь оборота в 15 миллионов, нет такого, что теперь появились какие-то ограничители роста. Нет, расти есть куда. (Запуск) мейкап сейчас – правильный момент, потому что в нашем сегменте натуральной косметики эта тема становится очень актуальна во всем мире. А учитывая, что конкуренция сравнительно ограничена, мы считаем это интересным сегментом, где стоит работать. При этом ясно, что наш планируемый рост будет идти не только за счет мейкап.

Что касается этого года, мы начнем производство осенью, и вклад мейкап-косметики в наш оборот в этом году будет сравнительно небольшим. Мы ведь начнем продажи с референтных торговых мест, не везде. Похоже будет и в следующем, 2020 году: да, если все получится, вклад мейкапа в оборот будет больше, но в любом случае мы планируем, что сегмент skin care продолжит рост.

На вебинаре вы сказали, что фокусный рынок – Европа. В прошлом году не европейские клиенты стали единственным географическим сегментом, где оборот в денежном выражении упал. Что случилось, проблемы в Канаде?

В Канаде происходит небольшая торговля, там ничего не поменялось. Это (падение) больше связано с тем, что мы сейчас меняем формат распространения в Китае, а также есть замена некоторых клиентов и распространителей в регионе Азии.

В любом случае, хоть рынки за пределами Европы у нас не в фокусе, мы продолжаем с этими рынками работать, изучаем и ищем возможности для будущего. Но в ближайшие годы я не думаю, что существенно изменится эта географическая пропорция неевропейских стран в нашем обороте. Сейчас весь фокус – на европейские топовые рынки.