«Ты же знаешь, по-прежнему рулим в тумане», – традиционный ответ председателя правления SAF Tehnika Нормунда Бергса на вопрос «как дела». Чем нынешний туман отличается от тумана год назад? Для начала – почти полной сменой команды SAF в Америке. Подробности – в интервью NaudasLietas.lv.


 

Про смену команды: «Босса нужно слушать!»

За год произошло серьезное усиление команды – к нам присоединился мой брат Янис (Бергс). И вся американская команда у нас в итоге поменялась, разве что секретарша осталась прежняя. Тем не менее, продажи в Америке с тех пор не упали. Значит, ничего плохого он не сделал.

А причина? Приехал брат Янис в Америку, и сказал тамошним кадрам SAF, что те не умеют продавать?

Нет, точно нельзя сказать, что та прежняя команда была плохой. В том числе и смотря на цифры продаж SAF. Это скорее вопрос, какой должна быть команда, чтобы продавать еще больше.

И какая она должна быть, но не была раньше?

Она была слишком технической. Если очень упростить, то в нашей сфере есть два главных типа продавцов. Один тип – это технари, которые говорят с инженерами. А второй – те, которые летают на вертолетах и говорят с боссами. При этом стиль продаж, и то, о чем говорят эти два типа – совершенно разные. Иногда ты даже не понимаешь, что они на самом деле один и тот же продукт продают.

У нас до сих пор был очень технический подход. И теперь мы перешли больше к бизнес-подходу.

И Янис – тот человек, который летает с боссами на вертолетах.

Это ты сказал.

Так получается, – или нет?

Если мы смотрим всю его предыдущую карьеру, он был продавцом бизнес-решений. Если ты продаешь системное управление предприятия – ты рассказываешь владельцу, что он получит, какие бизнес-выгоды. Но это не значит, что у тебя не должен быть технический суппорт.

Не логичней было усилить команду бизнес-продавцами на вертолетах, а не разгонять технарей? Или там люди банально характерами не сошлись?

Конечно, но эти люди должны уживаться, друг друга понимать, и вместе работать. Не было такой установки – послать туда карательную экспедицию. Но иерархия есть, и босса нужно слушать…

То есть американцы вашего брата не приняли…

У них были разные понимания, как нужно вести бизнес. Если ты подчиненным говоришь, что стратегия будет такая, а они говорят, что твоя стратегия – лажа… Наверное, это можно назвать и конфликтом характеров. И у каждого есть своя аргументация. И видно, что прежний подход – он не был глупым, он тоже работал. Вопрос в том, можно ли было на той базе долгосрочно развиваться. Это выбор.

Через какое время можно будет сделать вывод о правильности выбора?

У нас долгие процессы, как беременность у слона – может и через два года. Но что мы видим уже сейчас:: хуже не стало, падения нет. А ведь если ты кардинально меняешь команду, напортить там можно сразу. Пока видим, что не напортили.

Нет денег, чтобы жечь деньги

Кроме Америки, что еще изменилось с последней нашей встречи в феврале?

Проблемы на Ближнем Востоке и в Северной Африке стали еще глубже. Из-за падение цен на нефть дела у нефтяников стали еще хуже. Политическая ситуация вокруг России, и как результат – платежеспособность тамошних компаний, – тоже все хуже. Общий макроэкономический фон совсем не радует. Китай затормозился.

А позитив?

Тот же, что и год назад: Америка и Европа радуются, потому что импортное сырье резко подешевело. В итоге мы видим, что основной бизнес у нас сейчас – в Европе, и в Америке, в том числе Южной.

Что еще радует – читая отчеты всех наших основных конкурентов, видим: они жгут деньги в огромных количествах.

Про «жгут деньги» я уже, наверное, лет пять слышу.

Нет, именно сейчас они уже доехали до предела. Например, последний квартал для DragonWave – последний, когда они могли столько «жечь». Еще один такой квартал они просто не переживут, у них деньги закончатся. Значит, мы очень скоро увидим какие-то принципиальные решения их акционеров: или вкладывать в бизнес порядка 100 миллионов долларов, или… И уже сейчас мы видим, что акции DragonWave продаются дешевле, чем SAF Tehnika (с начала года цена акций упала с 95 до 11 центов).

Ну, SAF на бирже сейчас не такой уж и дешевый.

Все же DragonWave – другой уровень, компания, которая продает порядка 120 миллионов долларов в год. И чем больше продает – тем больше теряет. Еще один наш хороший конкурент, Ceragon, первый квартал вышел по нулям, до этого 4 года жег деньги. А это «по нулям» – чем оно чревато? Они начали продавать меньше, и демпинг кончился. У Aviat пока все так же, как было: продолжают жечь деньги. Но их финансовая подушка тоже скоро кончается.

Это показывает, что страшная ценовая борьба, которая шла последние лет пять, когда друг другу глотки резали – все это скоро кончится. И станет легче. Потому что те, кто будут жечь до последнего – умрут. Один небольшой американский игрок, который жег деньги, весной обанкротился – была компания, которая делала приличное радио, и продавала его по демпинговым ценам. Вот год им хватило ресурсов. Потом опрокинулись.

Ждете, что конкуренты цены повысят или умрут?

Да. А мы слишком маленькие, чтобы управлять этим рынком. Зато мы как таракан – живучие, нас трудно уничтожить, и нам надо сравнительно мало пищи, чтобы выживать.

Нет ли ощущения, что даже если умрет DragonWave SAF Tehnika все равyо останется маленьким тараканом, который есть крошки, и оборот у вас до 120 миллионов не вырастет? Разве что маржа улучшится.

С другой стороны, весь «макровейвовский» рынок – падающий уже 3-4 года, а мы даже немного растем. А насчет крупных объемов… До сих пор ситуация была такова, что объем ты можешь только купить. То есть – залезть в демпинг. Это то, чем все большие занимались. И мы страшно счастливы, что мы маленькие. Мы раньше тоже пробовали немножко поиграть в эту игру, продавая по себестоимости, – и у нас была нулевая прибыль. И зачем?

В итоге у нас основной пункт стратегии в том, что мы не покупаем рынок, и никогда не лезем ни в одну сделку, которая без прибыли с первого дня. В итоге за год миллион заработали – и слава богу.

Если конкуренты перестанут демпинговать – ваша рентабельность вырастет, и при прежнем обороте будете зарабатывать не миллион, а, скажем, два?

Это возможно. Но пока в этой жизни было так: когда нам казалось, что вот пришло счастье – появились китайцы. И счастья не стало. Мир же большой. Если рынок выглядит слишком хороший – придет следующий голодный, и за ним еще. Это капитализм. А если рынок падает – игроки ужимаются, потом начинают умирать.

Мы долго были в плане маржи на самом дне, сейчас она повышается. Мне кажется, ближайшие год-два в этом смысле должно быть легче, – но что там за это время китайцы сделают, или еще кто… Мы же в свое время – вначале нулевых годов – так же материализовались из ниоткуда, и доставили всем большим игрокам страшные головные боли. У них тогда маржи были по 150-200%. Себестоимость была 10 тысяч – и за 30 тысяч продавали. И тут пришли мы.

Поэтому делать долгосрочные прогнозы трудно: все на всех смотрят. Основной читатель наших биржевых отчетов – конкуренты, тут у меня нет иллюзий.

«Выгодно покупать SAF и за 6 евро»

Насчет заработанного за год миллиона евро (1,2 млн). Около 80% от заработанного акционеры настроены направить на выплату дивидендов – по 34 цента на акцию. Хотя сами не раз говорили, что важно создавать резерв.

Ну, поскольку в прошлом году дивидендов не выплатили – в этом решили компенсировать, чтобы не расстраивать людей.

Риски в бизнесе сократились, или акционерам просто понадобился «кэш»?

Нет, просто мы смотрим, насколько большая в SAF образовалась финансовая подушка. Таскать за собой слишком много денег, которые сейчас особо не разместить с нормальной доходностью… В итоге решили заплатить больше акционерам.

А те 2 миллиона евро, которые SAF держит на депозитах под 0,5-0,7% – не было мысли их…

В рулетку сыграть? Есть хорошее предложение, и чтоб с гарантией? (смеется). Хотя, иногда сам локти кусаю, что не перевели год назад все в доллары. Опять же, рулетка. Но я согласен, 2 миллиона – сумма, где можно пробовать вникать.

У крупных акционеров есть планы продолжать скупать акции SAF на бирже?

Не знаю, зависит от цены. И от желания. Мы, конечно, консультируемся между собой, но это в конечном счете вопрос желания каждого – хочет он покупать или нет.

Зачем тогда SIA Koka Zirgs – не проще каждому крупному акционеру самому решать, докупать еще акции на бирже, или нет?

Koka Zirgs – очень удобный инвестиционный инструмент: бухгалтерия одна на всех. Это очень облегчает бюрократию. Потому что все законодательство у нас сделано так, чтобы акционер, как физическое лицо, никогда не лез в сторону сделок с акциями. Тебя заставляют отчитываться за каждый чих. А так, ты даешь Koka Zirgs деньги, и поручаешь покупать – и через год проводишь собрание, и по итогам корректируешь акционерный состав, в зависимости от того, кто сколько вложил. Элементарно, и все довольны. Компания как часы рапортует о том, что делает, и нет проблем.

Лично вам текущая цена SAF на бирже – выше 3 евро – кажется высоковатой для новых покупок?

А это обычный выбор – купить новое пальто, раздать старые долги, или инвестировать в долгосрочное будущее. Конечно, если предполагать, что SAF будет так работать вечно… На самом то деле, по нынешним цифрам, выгодно покупать акции SAF и за 6 евро – 5% нетто-рентабельности выглядят очень хорошо, по сравнению с депозитом. Но кто даст гарантии, что следующие 20 лет будет так же.

В общем, покупать свои акции не рветесь.

Но и когда они по 30 копеек стоили, мы тоже не рвались. Это тот же вопрос – каков риск. Мы, конечно, верим в компанию. Мы здесь надолго, все это уже поняли. Но мы ментально такие… крестьяне. Осторожные, все делаем постепенно.

Но насчет 20 лет жизни SAF все же не уверены?

Я не обманываю, и не даю ложные надежды. Это в рамках нормального мышления крестьянина. Как я сейчас расскажу тебе байку про светлое будущее, а ты через год придешь и спросишь, почему его нет. (улыбается). Думаешь, мне самому не страшно? Еще как! Это как менять команду в Америке – думаем, что и как можно сделать иначе, посмотреть, что будет…

Продажи в TESSCO: без прорывов

В последнем квартале у SAF неплохая прибыль – около 300 тысяч, причем в этот раз курсовые колебания ни при чем…

Мы очень стараемся. Это то, о чем я говорил: мы не лезем в сделки, где нет прибыли. Мы стали умнее, появилось довольно много специфических продуктов и даже проектов. Стали ближе к клиенту. Тот же анализатор данных Spectrum Compact – не на много, но чуть-чуть растет. Его все еще пробуют.

В феврале вы говорили, что анализатор попал на полки крупнейшей в США профессиональной сети TESSCO. Насколько это улучшило продажи?

Мы поняли, что это дает нам своего рода репутационный плюсик: если ты продаешь кому-то большому игроку – он понимает, как технически может заказать это через TESSCO, поскольку у него там аккаунт есть. Но сам по себе TESSCO ничего не продает. Это такая же история, как с Rimi – они тоже ничего не продают, просто на полку выставляют. Но клиент знает, что если пойдет в Rimi, то скорее всего не отравится.

Мне кажется, сейчас с вами согласятся все, кто не работал в Rimi. Но если бы вы сами отработали там 10 лет – сейчас бы аргументировано мне объяснили, почему это…

…Почему это не так, и что на самом деле сеть еще как продает! (улыбается) Наверное.

Конечно, сам факт, что ты на этой полке стоишь, тоже играет роль, – что-то покупатели унесут. Но чтобы тебя узнали и активно начали пробовать, ты сам должен вложиться в маркетинг и рекламу.

На полке мы стоим. Но продавать себя должны сами, то есть стандартный 2-летний процесс все равно актуален. Сначала ты идешь к крупным организациям, – и тебя прогоняют со словами, что ничего им не надо. Потом проходит время, и тебя зовут – а покажи, что там у тебя было. В общем, нормальный рабочий процесс.